Leads opvolgen: van eerste contact tot offerte

Wat een lead is, en wat opvolgen betekent

Een lead is een bedrijf of persoon die je klant zou kunnen worden: iemand die je contactformulier invult, een naam die een klant doorgeeft, of iemand die je op een netwerkevent spreekt. Zolang er geen opdracht is, blijft het een lead.

Leadopvolging is alles wat je doet tussen dat eerste signaal en een getekende offerte: reageren, kwalificeren, een gesprek plannen, een voorstel maken. Bij een bureau van tien mensen doet de zaakvoerder dat vaak zelf, tussen het klantwerk door. Een lead van vandaag verdwijnt dan morgen onder een deadline.

Warme en koude leads

Een warme lead kent je al en heeft zelf een stap gezet: een formulier ingevuld, een offerte gevraagd, via een klant naar je doorverwezen. Een koude lead past bij je doelgroep maar weet nog niet van je bestaan, zoals een bedrijf uit een lijst.

Een warme lead bel je dezelfde dag. Een koude lead benader je rustiger, met een reden om te praten. Maar leads veranderen van temperatuur. Een koude lead die drie keer je pagina over cases bekijkt, warmt op. Een warme lead die een maand niets laat horen, koelt af. Daarom werkt een score beter dan een vast label.

Een eenvoudig leadscoringmodel

Leadscoring klinkt als iets voor grote marketingafdelingen. Voor een bureau van 5 tot 50 mensen volstaan drie bouwstenen:

• Punten per bron. Een doorverwijzing van een klant is meer waard dan een adres uit een gekochte lijst. Die punten blijven staan.
• Punten per activiteit. Een formulier, een bezoek aan je site, een klik in je nieuwsbrief. Die punten doven uit, want interesse van drie maanden geleden zegt weinig over vandaag.
• Grenzen per fase. Een lead met een ingepland gesprek zakt niet meer onder een minimum. Een lead in nurturing kan niet boven een plafond uitkomen.

Tel je de punten op, dan leg je de score langs vier banden. Een voorbeeld: een bureau vult je formulier in (30 voor de bron, 10 voor het formulier) en bezoekt nog twee keer je site (10). Met 50 punten is die lead heet. Gebeurt er een maand niets, dan zijn de activiteitspunten uitgedoofd en zakt de lead terug naar 30. Staat er intussen een gesprek gepland, dan blijft hij op 40.

Begin met ronde getallen en stel ze na drie maanden bij. Scoorden je beste klanten laag, geef hun bron dan meer punten.

Een opvolgritme dat je volhoudt

Veel leads reageren niet op het eerste bericht. Dat is geen nee, het is drukte aan hun kant. Spreek daarom vooraf af hoeveel keer je opvolgt, en over welke periode.

Een lead die zelf om een offerte vraagt, volg je sneller op dan iemand die een whitepaper downloadde. Belangrijker dan de exacte dagen is dat elke stap als taak in je systeem staat, met een naam erbij. Dan hangt het niet af van wie het zich herinnert.

Wegschuiven of loslaten

Sommige leads zijn wel geïnteresseerd, maar niet nu. De zaakvoerder zegt "bel me na de zomer" of het budget komt pas in januari vrij. Zo'n lead hoort niet in je werklijst van vandaag, en evenmin bij de afgesloten dossiers.

Snoozen schuift een lead tijdelijk uit je werklijst, tot een datum die je kiest, zonder zijn fase te veranderen. Gebruik het als je weet wanneer je terug moet komen. Nurturing is voor leads waar je geen datum op kan plakken: je houdt ze warm met een nieuwsbrief of een uitnodiging, en je wacht tot ze zelf opnieuw interesse tonen. Wie dat doet, haal je terug in de actieve lijst.

Van lead naar deal naar offerte

Een lead is een bedrijf. Een deal is een concrete opdracht bij dat bedrijf, met een bedrag en een kans. Het onderscheid helpt zodra een klant meer dan één vraag heeft: een nieuwe website en later een campagne zijn twee deals bij dezelfde lead.

Kwalificeer vóór je een offerte schrijft. Een offerte kost een bureau al snel een halve dag. Weet je niet wie beslist of welk budget er is, dan schrijf je die halve dag misschien voor niets. Hoe je de offerte zelf opbouwt, lees je in ons artikel over een offerte opstellen. Of je die in regie of aan vaste prijs maakt, lees je in regie of vaste prijs.

Mag je een lead zomaar mailen?

Wie een lead opvolgt, verwerkt persoonsgegevens. De Gegevensbeschermingsautoriteit (GBA) aanvaardt dat direct marketing kan steunen op een gerechtvaardigd belang. Dan moet je belang echt zijn, de verwerking nodig, de afweging in je voordeel, en moet je het recht van bezwaar vanaf het eerste contact duidelijk vermelden. Wie bezwaar maakt, contacteer je niet meer.

Voor reclame per e-mail gelden daarnaast de regels uit het Wetboek van economisch recht: in principe is toestemming nodig. Het koninklijk besluit van 4 april 2003 maakt een uitzondering voor rechtspersonen, als het adres onpersoonlijk is, zoals info@. Een adres op naam van een persoon valt daar niet onder. Reageer je op een vraag die de lead zelf stelde, dan is dat geen reclame die je ongevraagd stuurt.

Hoe dat loopt voor jouw soort bureau, lees je op Hippo voor marketingbureaus en Hippo voor consultancy.

Veelgestelde vragen

Maxim Daels

Zaakvoerder van Aziri, dat software en advies levert aan bedrijven en zelf in projecten werkt, in regie en aan vaste prijs. Hippo is het platform dat Aziri daarvoor bouwde.